über mich | Hartmut Ulrich

„Die Tanzenden wurden
für verrückt gehalten
von denjenigen, die die Musik
nicht hören konnten“

oder:

Hallo, ich bin Hartmut Ulrich.

Da du hierhergefunden hast, möchtest du vermutlich ein bisschen mehr über mich wissen. Privates wirst du nicht viel erfahren. Falls dich das interessiert, lass uns gerne irgendwo auf einen Kaffee treffen. Ein gutes Gespräch ist durch nichts zu ersetzen. Auf Facebook, Instagram findest du mich zwar – gezielt aktiv bin ich dort aber nicht mehr. Whatsapp, Twitter („X“), TikTok usw. habe ich verlassen. Trotz – oder gerade wegen meiner jahrelangen Begeisterung für Social Media.

Ich liebe Fahrräder, Ausdauersport, Berge – Berge ein bisschen mehr als das Meer. 1990 bin ich aus dem Badischen in den Süden gezogen, wo sich diese Leidenschaften mit dem beruflichen „was mit Medien“ gut kombinieren ließen. Meine Vita und ein paar Extras findest du bei LinkedIn. Auch Xing habe ich verlassen.

Über Medien oder: Eine kurze Geschichte über „Connecting the dots“

Medien- und Kommunikationskonzepte sowie ihre Umsetzung waren immer meine Aufgabe – bereits mit 27 Jahren als Chefredakteur von zwei der größten deutschsprachigen Computer- und Videospielmagazine, später als Agenturgeschäftsführer. Elf Jahre operative Verantwortung bei der Kommunikationsagentur Gingco.Net brachten reiches Marketingwissen und tiefe Insights in spannende Organisationen und wirtschaftliche Zusammenhänge. Ich habe Unternehmenskunden wie Volkswagen und Audi beraten, E.ON, MAN Truck & Bus, Altana, den TÜV SÜD, die Betriebskrankenkasse des Volkswagen-Konzerns Audi BKK oder den Zentralverband der Elektroindustrie ZVEI. Congrats, Digger: Dieses Wissen ist nichts mehr wert. Was vor zehn Jahren erfolgreich war, wäre heute „Opa erzählt vom Krieg“. Die Business-Intelligence, die sich dabei angesammelt hat, ist allerdings sehr wohl noch etwas wert: Geschäftsmodelle, Strategien, Teamarbeit, Prozesse, Strukturen, Führung, Personalarbeit, IT, Unternehmenskulturen, dos und don’ts – all das, was sich „Erfahrung“ nennt.

Seit 2016 bin ich Geschäftsführer der BVA BikeMedia GmbH, einer Tochter der Gundlach-Gruppe. Der Fachverlag publiziert Medien rund ums Radfahren: Faltkarten, Bücher, Zeitschriften, digitale Formate und auch Webinare und Podcasts (👉 Lousy Pennies). Seit 140 Jahren. Bedrucktes Papier, seriously? Im Zeitalter exponentieller Entwicklungen wird sich in den kommenden zehn Jahren mehr verändern als in den vergangenen 140. Das Mediengeschäft bleibt ein Abenteuer der besonderen Art. Gerade weil es sich so fundamental umkrempelt. Der traditionsreiche Fachverlag steckt, wie alle Medienunternehmen, tief im digitalen Wandel und sucht seine Rolle in einer Welt, in der längst mehr um Screentime gekämpft wird als um Leser. Und in der mehr und mehr Menschen spüren, dass etwas kaputtgegangen ist an der Kommunikation.

Der Kampf um Leser ist längst ein Kampf um Screentime

Eigentlich dürfte ich gar nicht mehr schreiben. Ich sollte filmen, Siebensekünder für vertical scrolling devices, Snackable Content für die Generation Goldfisch. So lange dauern die erfolgreichsten Bewegtbildposts auf TikTok, das beim Organic Reach immer noch alle anderen Online-Plattformen übertrifft. Zum Vergleich: Das durchschnittliche YouTube-Video ist immerhin elf Minuten lang (YT kopiert TikTok mit seinen „Shorts“). Längst sind Hersteller selbst zu Medienproduzenten geworden, und man diskutiert nicht mehr über Zielgruppen, sondern über Customer Journeys, Touch Points, Conversions und Data Insights. Bei Fachinformationen geht es meist gar nicht mehr um den Inhalt. Sondern ums Verkaufen.

Nicht nur das Mediennutzungsverhalten verändert sich quer durch alle Altersschichten, auch die Konnotation für den Begriff „Inhalt“. Substanz hat sich schleichend verabschiedet, Content hat sie ersetzt. Content ist die Tonne, aus der das amorphe Fast Food einer Maschinerie ins Netz gekippt wird, die immer hungrig – und der Substanz völlig egal ist. „Wir leben in einer Verpackungskultur, die Inhalte verachtet“, hat der Schauspieler Anthony Hopkins gesagt. Ich fürchte, er hat recht. Content ist inflationierte Masse nach der Gleichung Masse+Mittelmaß+SEM=billige Reichweite, Hauptsache schnell und billig, zunehmend maschinengeneriert von Bots und KIs (👉 chatGPT), die schnell lernen, unbegrenzt aktiv sind und gezielt ihre Agenda dort multiplizieren, wo sie Response messen, emotional, erregungsmustertauglich, engaging. Was zählt, ist der Outcome, die Conversion – ganz gleich, ob die Agenda kommerziell ist oder politisch.

Suchmaschinen sind die Gatekeeper, künstliche Intelligenzen werden es sein.

Digitale Vernetzung hat Gutenberg längst abgelöst als wirkmächtigste gesellschaftliche Veränderungskraft, und wir sind gut beraten, uns so intensiv und differenziert wie möglich damit auseinanderzusetzen – keineswegs nur im geschäftlichen Kontext eines Fachverlags. Suchmaschinen sind die Gatekeeper, und die gesamte Welt tanzt nach den Spielregeln ihrer Algorithmen: Suchmaschinen (und die Social Networks mit ihren Filter Bubbles) bestimmen, welches Bild von der Welt wir uns machen. „Wir ertrinken in Informationen aber hungern nach Wissen“ hat John Naisbitt vor 30 Jahren gesagt. „Wissen ertrinkt in Myriaden von Informationen, deren Herkunft und Intentionen uns verwirren“, ergänzt das Zukunftsinstitut in einem Newsletter: Die Wissenskultur werde überschrieben vom Lärm einer „Infodemie“, in der „die Kontexte des Wissens langsam wegschwemmen (…) und alles, was wir zu wissen glauben, nur noch auf Reiz und Reaktion basiert“.

Aber es geht nicht nur um Wissen: Es geht um die gesamte Kommunikation, um das Fundament menschlicher Zivilisation und des Miteinander. Ohne Kommunikation könnte keine große Erzählung existieren, keine Idee könnte sich aus einem einzelnen Kopf verbreiten und ganze Generationen inspirieren, kein Narrativ, keine Religion, kein gemeinsamer Glaube, keine Ideologie. Gesellschaftliche Ziele, gesellschaftlicher Konsens wären unmöglich. Selbst die Ökonomie könnte ohne Kommunikation nicht existieren: Märkte sind Gespräche, Handel ist Kommunikation. Selbst das Geld ist nichts anderes als eine Erzählung, an die alle Menschen glauben. Ziemlich sicher ist Geld das mächtigste aller existierenden Narrative.

Und was passiert mit der Kommunikation, wenn nur noch Maschinen mit Maschinen sprechen und wir Maschinen einsetzen müssen, um dies zu erkennen? Wie viel Prozent der Kommunikationsströme bestehen jetzt schon ausschließlich darin, etwas zu verkaufen, direkt oder indirekt, kommerziell oder politisch, „Influencing“? Algorithmenlogik als Erfolgsrezept: Der „Content Shock„, über den wir schon vor zehn Jahren diskutiert haben, ist toxisch geworden. Gift.

Wenn ich nicht mehr erkennen kann, ob ein „Content Piece“, ein Beitrag, ein Kommentar, auch nur ein Like, von einer Maschine (mit Beeinflussungs-Agenda?) stammt oder von einem echten Menschen, ob es sich um den gezielten massenhafte Versuch der Einflussnahme handelt oder um echte, zutiefst menschliche Anliegen: Verliere ich dann im Laufe der Zeit nicht jedes Vertrauen in die Relevanz dieser Kommunikation? Genau das passiert gerade überall in den Netzen, es ist das Gift, das Gesellschaften spaltet und zerstört.

Keine Kommunikationsform in der Geschichte der Menschheit hat mehr gesellschaftlichen Schaden angerichtet als diese kybernetische Maschinerie, die Authentizität propagiert und das Gegenteil ist. Der Kollateralschaden, den diese Mechanismen verursachen, rührt an das Demokratieverständnis (zur Vertiefung z. B. Peter Pomerantsev). Der Historiker Yuval Noah Harari fürchtet ganz konkret um die Fundamente der Zivilisation (großartiger Podcast mit Harari von Lex Fridman: https://youtu.be/Mde2q7GFCrw).

Steht die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ an einem Kipppunkt?

Ist die Kommunikation tatsächlich bereits schon so kaputt? Das würde ja bedeuten, dass die Ökonomie der Aufmerksamkeit sich unaufhaltsam auf einen Kipppunkt zubewegt, an dem ihre Mechanismen gar nicht mehr funktionieren. Symptome lassen sich bereits beobachten: Immer mehr kluge Menschen entziehen ihre Stimme den Netzen, weil sie das sinnlose Geschrei nicht mehr ertragen. Sie nutzen das Netz nur noch rein utilitaristisch, zur Durchsetzung ihrer eigenen Ziele. Diktaturen tun das auch. Aber welche Trends ersetzen dann den notwendigen Diskurs? Wie immer sind dabei Utopie und Dystopie zwei gleichzeitig existierende mögliche Quantenzustände, Schrödingers Cat Content, gewissermaßen.

Wie bereits erwähnt: Kommunikation ist der Kleber, der Gesellschaften zusammenhält, Demokratie überhaupt erst ermöglicht, weil sie Narrative schafft, gemeinsame Ziele und Utopien, denen Menschen folgen wollen, seien sie politischer, religiöser oder ökonomischer Natur. Sollten wir nicht alles daran setzen, dass das Vertrauen in Kommunikation nicht noch weiter ausgehöhlt und zerstört wird? Tun wir das ausreichend? Geschrei mit Gegengeschrei zu beantworten, ist sicherlich nicht die richtige Idee, zumal die gezielt provozierten Erregungswellen ja profitieren von jeglicher Art von Aufmerksamkeit und Resonanz. Don’t feed the trolls!

Klingt entmutigt? „Mitten im tiefsten Winter wurde mir bewusst, dass in mir ein unbesiegbarer Sommer wohnt“: Du musst Optimist bleiben – einfach, weil keine sinnvolle Alternative existiert. „Wir werden weniger arbeiten müssen als heute„, sagt Bill Gates, auf die AI-Revolution befragt. Die utopische Variante besteht darin, zu glauben, dass Maschinen schon bald einen Großteil der Arbeit machen werden und sich Menschen wie einst die „freien Bürger“ der antiken griechischen Polis der Muße widmen und zum Beispiel auf der Agora treffen können, um zu philosophieren.

Das antike Griechenland als Wiege der europäischen Demokratie gründete sich auf der Arbeit unfreier Sklaven. Unter „freien Bürgern“ war Arbeit verpönt. Könnten nicht intelligente Maschinen diejenigen sein, die im 21. Jahrhundert den Großteil der Wertschöpfung erarbeiten (nach welchem Wirtschafts- und Verteilungsprinzip auch immer)? Oder wird es eher umgekehrt sein: Menschen werden zu Sklaven maschineller Superintelligenzen, die die Menschheit langfristig verdrängen, so etwa wie der Homo Sapiens Sapiensis dem Neandertaler so offensichtlich überlegen war, dass der Neandertaler ausstarb und nur eine Handvoll Gene im Homo Sapiens hinterließ?

Um den Wandel im Fachverlag zu gestalten, musst du alles in Frage stellen

Rasch zurück auf den Boden der Realität: Um den Wandel im Fachverlag zu gestalten, musst du so ziemlich alles in Frage stellen, Werkzeuge, Prozesse, Produkte, Geschäftsmodelle. Vor allem aber die Denkkultur. Du musst eine Art Rebellion anzetteln, ohne dabei die Kernwerte zu zerstören. Geht das überhaupt? Sprechen wir hier nicht über ein klassisches Innovator’s Dilemma? Was ist mit denen, die sich nicht bewegen wollen – oder können?

Der Gegenbeweis ist bislang nicht erbracht. Während ich das schreibe, zerschlägt Bertelsmann Gruner + Jahr und Axel Springer kündigt Stellenabbau und eine Revolution des Geschäfts durch künstliche Intelligenzen an. Das lineare Fernsehen ist – zusammen mit seinem Publikum – dem Tode nah, künstlich beatmet durch Fernsehgebühren (die, anderes Thema, unverzichtbar bleiben für unabhängigen Journalismus). Pro7 Sat1 baut Hunderte Stellen ab, Gewinn von RTL bricht um 92 Prozent ein. Auch Bewegtbild ist (trotz der eingangs erwähnten Generation TikTok und unbestreitbarer Bewegtbild-Dominanz) per se auch noch kein funktionierendes Geschäftsmodell: Dem Vernehmen nach steht GCN zum Verkauf, das „Global Cycling Network“, das sich mit reichweitenstarkem YouTube-Channel in mehreren Sprachen, aufwändiger Community-App und Subscription-Modell (GCN+) für die Übertragung der großen Radsport-Events vor einigen Jahren daran machte, die internationale Welt der Fahrradmedien zu revolutionieren. Aber trotz eines geschätzten Unternehmenswerts von 70 Mio. britischer Pfund ist es dem Betreiber Play Sports Network offenbar nicht gelungen, GCN so profitabel zu machen, dass es den Gesellschaftern (Discovery Channel/Eurosport) auf Dauer Freude bereitet. Größe allein ist also auch keine Antwort.

Ist das alte Denkmodell der Reichweitenmaximierung überhaupt noch sinnvoll in einer Welt fragmentierter Interessen, Denkrichtungen, Kanäle? Zielgruppen zerstreuen sich in einem immer schwerer zu durchdringenden Geflecht beliebig granularer Filter Bubbles, das sich zudem laufend verändert. Junge Medienkonsumenten bevorzugen andere Kanäle und haben ein völlig anderes Mediennutzungsverhalten als ältere. Mit zunehmender Granularisierung steigt jedoch der redaktionelle bzw. Distributionsaufwand ins Unwirtschaftliche: Manuell ist er nicht mehr zu leisten, nur noch mit Software. Marc Andreesens berühmt gewordener Satz „Software ist eating the World“ bewahrheitet sich zunehmend auch für Medien. Kann Software das leisten, was wir unter menschlicher, glaubwürdiger Kommunikation verstehen? Womit wir schon wieder bei den Bots wären.

Zugleich zersplittern die Budgets in den limitierten Marketing-Mixes der Werbungtreibenden in derart viele Kanäle und Disziplinen, dass die Kuchenstücke immer kleiner werden und davon nur noch immer kleiner werdende Content-Produktionsteams satt werden – bis hinunter zu kleinsten Produktionseinheit, der einzelnen Influencerin.

Alle Arten von Kommunikationsdienstleistern spüren das – Leitmedien bilden eine Ausnahme – hier führt der Konzenrationsprozess im Idealfall noch eine Weile zu Wachstum. „Wo sind die ganzen Werbegelder denn hingewandert?“, lautet eine häufig gestellte Frage: Sie sind wegdiffundiert aus dem Marketing, in den Aufbau firmeneigener Content-Infrastrukturen, in Software, IT und eigene Content-Teams, Hersteller sind selbst zu Medienproduzenten geworden, weil Content Marketing die wirksamste Form des Verkaufens ist. Beliebig granulare Bubbles lassen sich heute jedenfalls weitaus besser über Influencer durchdringen als über Werbedruck und große Medienmarken. Eine „Trollfabrik“ inklusive gut trainierter Bot-Armee ist in diesem „Häuserkampf“ jeder Redaktion haushoch überlegen. Völlig egal, ob sie im Auftrag von Marken und Firmen agiert – oder eine politische Agenda verfolgt.

Sogar das Fahrrad befindet sich im Wandel – im Mobilitätswandel, der mit wachsenden Städten einhergeht und in größerem Kontext mit dem Klimawandel steht. Sind Fahrräder mit Elektromotor überhaupt noch Fahrräder? Neues zu wagen, heißt auch immer, die Angst vor dem Scheitern abzulegen. Auch das ist keine leichte Übung, besonders in Deutschland nicht (👉 German Angst). Die Alltagshöllen jedenfalls, zu denen wir unsere Städte über Jahrzehnte verdichtet und versiegelt haben, werden uns vorerst weiter begleiten. Hoffentlich nicht für immer! Und: Immer mehr Menschen entdecken das Fahrrad als das, was es tatsächlich ist. Eine Glücksmaschine.

Am Wandel zu arbeiten, das ist ein echter Purpose.

Wirklich, interessante Zeiten!

Ja, und jetzt?

Wir haben noch kein bisschen über Spaß geredet. Über Freude. Über Heiterkeit (Axel Hacke hat ein wundervolles Büchlein geschrieben, Über die Heiterkeit in schwierigen Zeiten und die Frage, wie wichtig uns der Ernst des Lebens sein sollte ). Wo wir doch alle wissen, dass die andere Hälfte des Lebens aus Schmerzen besteht, körperlichen oder emotionalen. Vollkommen gleichgültig, wer du bist, was du hast oder was du machst: Das Maß individuell wahrgenommener Schmerzen bleibt offenbar immer gleich. Es scheint so etwas zu sein wie eine Weltkonstante für Lebewesen – und möglicherweise der entscheidende Unterschied zu Maschinen bzw. künstlichen Intelligenzen (how interesting to think about!).

Maschinen leiden nicht. Sie funktionieren – oder gehen kaputt. So besteht die halbe Wahrheit, sich den Spaß nicht verderben zu lassen, auch darin, möglichst gut mit Schmerzen umgehen zu lernen. Ich wüsste nicht, was dafür besser geeignet wäre als der Radsport: Du trainierst, nicht so schnell aufzugeben, auch wenn es weh tut. Absurderweise macht genau diese Quälerei auf dem Fahrrad unglaublich viel Freude (mir jedenfalls, und ich bin damit definitiv nicht allein) – und den immer häufiger schmerzhaften Medienjob zum besten Job der Welt.

Offenbar besteht die Wirklichkeit aus gleichzeitig gültigen, sich aber direkt widersprechenden Wahrheiten. Mit Logik lassen sich diese Widersprüche nicht auflösen. Aber mit etwas anderem: mit Leidenschaft.

Hollereiduliöh