Wer gehört werden will, muss nicht lauter werden.

Sondern intelligenter. Laut sind alle anderen nämlich auch. Produkte werden komplizierter und erklärungsbedürftiger, Marken lassen sich immer schwerer vom Wettbewerb abgrenzen, die Mechanismen der klassischen Senderkommunikation greifen nur noch unter bestimmten Bedingungen. Es geht nicht mehr ausschließlich um Aufmerksamkeit – schon gar nicht um jeden Preis – und auch nicht mehr ausschließlich darum, gefunden zu werden. Es geht um Relevanz und um Kontext: Inhalte entfalten erst dann Wirkung, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext von genau den richtigen Leuten gefunden werden. Anders formuliert: Vorratswissen verliert an Bedeutung, „information on demand“ wird wichtiger. Auch deswegen befinden sich klassische Zeitungs- und Magazinkonzepte auf dem Rückzug – nicht allein wegen der schwächelnden Geschäftsmodelle über Werbefinanzierung. Die entscheidende Frage dabei ist nicht, ob Digitalisierung oder nicht. Sondern welche Schrittlänge möglich ist, ohne sich einen Bruch zu heben – bei den Investitionen und in der inneren Kultur.

Es geht aber keineswegs ausschließlich um Inhalte, sondern (in Kommunikation und Marketing von Unternehmen) sehr stark um Zeit und Budgets: Die Komplexität in einem solchen Kommunikationsuniversum hat enorm zugenommen, die Budgets und die zur Verfügung stehende Zeit jedoch nicht. Beispiel: Innerhalb weniger Jahre hat sich die Modellvielfalt beinahe aller Automobilhersteller verdoppelt, teilweise verdreifacht. Der Individualisierungsgrad steigt immer weiter. Komplexität und Erklärungsbedarf moderner Fahrzeuge sind stark gestiegen – trotzdem sind die Marketingabteilungen nicht nennenswert gewachsen, eher im Gegenteil, und mit verkürzten Modell- und Marktzyklen steht für die Kommunikation sehr viel weniger Zeit zur Verfügung. Trotzdem erwarten Kunden und potenzielle Käufer Kompetenz und Dialoge nahe an Echtzeitkommunikation. „Content on Demand“ erfordert daher vollkommen andere Organisations- und Vertriebsmodelle für Medien als die klassischen Wege: Die vernetzte Variante des Zeitungskiosks sind technische Prozesse, die organisiert, gemanagt, gemessen und analysiert werden müssen, und die immer stärker von intelligentem Umgang mit großen personenbezogenen Datenmengen abhängen („Big Data“). Aber ohne die richtige Idee und relevante Inhalte sind alle Technik und das beste kanal- und plattformübergreifende Content-Management sinnlos. Und am Ende geht es Unternehmen immer nur ums Verkaufen (Wie viele tolle Kommunikationsideen sind gescheitert, weil der Auftraggeber nicht in der Lage oder willens war, zwischen so völlig unterschiedlichen Aufgaben wie Awareness und Leadgenerierung zu unterscheiden?).

Was wird in ein paar Jahren aus unseren Geschäftsmodellen?
Vermutlich noch ziemlich lange wird es Nischen für werbeplatzfinanzierte Medien und Kioskverkäufe geben – sehr viel länger jedenfalls als vermutet – und Abonnement-Konzepte sind alles andere als tot. Entwicklungen dauern eben doch meist sehr viel länger  als der erste Hype vermuten lässt. Dass Veränderungen stattfinden, steht jedoch außer Frage. Entscheidend ist, wie man damit umgeht. Wo sich Engagement und Liebe zum Inhalt mit Erfahrung und technischer Kompetenz treffen, besteht aber immer die Chance auf Außergewöhnliches.