Reden wir nicht über Inhalte. Reden wir übers Verkaufen!

Kleiner Test: Fanden Sie die Überschrift ein bisschen eklig? Finden Sie es schwierig, offen übers Verkaufen zu sprechen? Und sind trotzdem im Geschäft mit Corporate Content? Dann sollten wir reden! Warum gleich nochmal werden Unternehmen gerade zu Medienproduzenten? Ach ja: Weil sie erkannt haben, dass klassische Vermarktungsmechanismen via Lautsprecher bzw. Holzhammer zunehmend schlecht funktionieren. Weil sie erkannt haben, welche verschlungenen Wege Kaufentscheidungsprozesse in dieser neuen vernetzten Welt nehmen, und dass es sinnvoll sein könnte, an Gesprächen so aktiv und sinnvoll wie möglich teilzunehmen. Deswegen wandern Budgets auch tatsächlich messbar aus der Klassik ab, in inhaltegetriebene Disziplinen wie Corporate Media, Corporate Publishing – aber auch in die PR oder in Social Media. Hurra, tönen Fachverbände wie das FCP, „mehr Geld für Inhalte“! Da lohnt es sich, etwas genauer hinzusehen: Auch wenn die Budgets insgesamt wachsen, fließt bei sieben von zehn neuen Projekten das Geld nicht unbedingt in die Produktion von Inhalten, sondern in Technik: in Content Management Systeme, Marketing Automation, Media Asset Management, CRM-Anbindung usw. (Thema für sich).

Über nichts kommt man besser mit seinen Kunden ins Gespräch als über nützliche, anregende, sympathische Inhalte. Unternehmen tun dies aus einem einzigen Grund: Weil sie verkaufen wollen. So wie der Friseur, der Obsthändler oder der Bekleidungsverkäufer seit jeher auch. Die wissen ganz genau, dass es Kunden eher in die Flucht schlägt, wenn sie sich zu stark auf ihre Verkaufsziele konzentrieren. In der entkoppelten Welt des Internet und des Social Web ist sowieso nicht mehr so klar, was genau eine Kaufentscheidung herbeiführt. Das kann alles Mögliche sein – nur immer seltener ein typisches Verkaufsgespräch.

Journalisten sind oft schlechte Verkäufer. Das muss kein Nachteil sein.

Journalisten (viele gute Corporate Publisher und PR-Leute haben ihre Wurzeln im Journalismus; ich auch) verdrängen gerne diese Wahrheit: dass es ums Verkaufen geht. Als Journalist hat man über Jahre verinnerlicht, wie allzu große Geschäftstüchtigkeit die journalistische Unabhängigkeit gefährden kann. Nichts schrecklicher als diese Kaufleute und Marketer, die seinerzeit den Vollblutjournalisten in den Verlagen das Ruder aus den Händen rissen und an kaum etwas anderes dachten als an Rendite! Wer dann (häufig aus purer Not, weil es im Journalismus nicht mehr so rund läuft) in die PR oder Marketingkommunikation wechselt, soll nun genau diese Ergebnisorientierung leben, bringt aber nicht annähernd das passende „Marketing-Mindset“ mit. Das lässt sich prima verdrängen – spätestens bei der strategischen Planung und bei der Präsentation beim Kunden fällt es auf. Das machen dann doch besser echte Frontschweine des Kapitalismus, denen fällt es allemal leichter, glaubwürdig zu vermitteln, dass sie verstanden haben, dass es ums Verkaufen geht. Corporate Publisher und Inhaltekommunikatoren verstehen sich gerne als edle Florettfechter, die es eher nicht nötig haben, sich die Seele im Sales-Einsatz schwarz zu machen. Das muss kein Nachteil sein: Wer indirekt wirkt, wer es schafft, über Nützliches und Anregendes mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen, kann durchaus sehr erfolgreich verkaufen. Dass die Verkaufsanbahnung nun noch subtiler und indirekter als früher stattfindet, ändert nichts daran, dass es nach wie vor ums Geschäft geht.

In welchem Geschäft sind wir eigentlich?

Ein sehr guter Strategieberater hat mich mit einer einzigen Frage nachhaltig beschäftigt: In welchem Geschäft sind Sie eigentlich? Im Geschäft mit Inhalten? Wo wir doch Kundenmedien produzieren? Falsch! Wir sind nicht im Geschäft mit Inhalten. Weder handeln wir mit Nachrichten (wie Nachrichtenagenturen oder Nachrichtenmagazine), noch mit Informationen (wie Servicedatenbanken oder ein Car Configurator), noch mit Werbeplätzen (die klassischen Geschäftsmodelle eines Medienhauses).

Wir handeln mit Wirkung. Mit Conversion. Content Strategen und Corporate Publisher sind beinahe ausschließlich im Geschäft der Geschäftsanbahnung unterwegs. Im „Geschäft der Geschäftsanbahnung“! Sie helfen zu verkaufen – auch dann, wenn sie, wie im Fall der Allianz, ein grandioses Themenmagazin über Demenz machen oder zum Spaß den Gesamtschaden im Herr der Ringe berechnen. Der Allianz geht es mit ihrem Magazin um Kundenbindung – und ums Verkaufen.

Ein guter Verkäufer bleibt unschlagbar. Oder etwa nicht?

Ich habe oft das Gefühl, dass Content-Marketer in eigener Sache deswegen so unendlich viel Energie in Blogs, Social Networks oder andere indirekte Verkaufswerkzeuge investieren, weil sie Angst vor dem Verkaufen haben: Sie wählen den indirekten Weg, weil ihnen das irgendwie redlicher erscheint. Weil es ja „ihr“ Thema ist, dieses Inbound Marketing, dessen Wirkung sie auch am „lebenden Patienten“ beweisen wollen, im Selbstversuch. Sie müssen dann keine aktive Akquise betreiben, „anderen auf den Sack gehen“. Am Ende des Tages angeln sie bei aller Brillanz und aller Mühe nur mickrige Fische. Auch das hat eine innere Logik: Die großen Fische haben weiß Gott anderes zu tun als Blogs zu lesen. Attraktive Aufträge werden nach wie vor nach anderen Mechanismen vergeben, ab einer bestimmten Entscheider-Ebene haben Inbound-Mechanismen Grenzen. Immer noch.

Dude, Cold Calling is for Losers

Mag sein, dass das meine eigene selektive Wahrnehmungstäuschung ist, mag sein, dass sich auch das gerade massiv ändert: Jeder, der etwas zu verkaufen hat, sollte sich sehr genau ansehen, wie Sales-Aktivitäten und Inbound Marketing sich sinnvoll ergänzen – und wo welche Methode zu besseren Ergebnissen führt. „Besser“ heißt: Welche Methode mit weniger Aufwand mehr verkauft. Es steht völlig außer Frage, dass Inbound Marketing ab einem bestimmten Punkt zu wirken beginnt. Die Mehrzahl der Branchen – vor allem B2B – funktionieren in ihrem Kern aber nach wie vor äußerst konservativ, sprich salesgetrieben, zumal in Deutschland, wo die Wege zum nächsten „Point of Sale“ viel kürzer sind als, sagen wir, in Midwest der USA. Auch in komplexen und stark erklärungsbedürftigen Verkaufsprozessen – zum Beispiel im Anlagenbau – dürfte es bis auf weiteres deutlich effizienter bleiben, sich einen ordentlichen Anzug anzuziehen, die richtigen Fachmessen zu besuchen, dort zehn oder 20 Termine mit den richtigen Leuten zu machen und nach ein paar Tagen mit einer Handvoll „Opportunities“ nach Hause zu fahren. Warum sonst sollten Unternehmen B2B ein Drittel bis die Hälfte ihrer Marketingbudgets in Fachmessen und ähnliche Eventformate investieren? Sicher nicht, weil sie von gestern sind. Gleichzeitig investieren sie zunehmend ins Inbound Marketing. Warum?

Hinter dem Inbound Marketing steht die Hoffnung, Produkte irgendwann auch ohne teure Verkaufsorganisation zu verkaufen

Womit wir beim Kern der Sache wären: Warum macht ein Unternehmen wie die Allianz ein so aufwändiges Kundenmagazin, wenn der Verkauf über gute Verkäufer tatsächlich immer noch so viel besser ist als dieses Inbound Marketing? Warum führen wir die ganze Diskussion? Weil der Verkauf schon teuer genug ist und trotzdem immer spürbarer an Wirkung verliert. Weil es im Kern um etwas anderes geht: Die Allianz würde, wie beinahe jede andere Branche auch (Banken, Pharma, Automobil, Bekleidung, Bücher) am liebsten ganz – oder zumindest in weiten Teilen – auf ihre teuren Vertriebsorganisationen und Verkaufsniederlassungen verzichten. Aber das ist nicht so einfach. Es geht nicht von heute auf morgen. Aber es passiert.

Inbound Marketing lässt sich am besten verstehen als Phänomen eines langfristigen Wandels, hinter dem die Hoffnung (aus Sicht der Unternehmen) steht, Produkte künftig mit Hilfe gut vernetzter Inhalte zu verkaufen – und sich damit weite Teile der Verkaufsorganisation sparen zu können. Dabei spielt es übrigens keine besondere Rolle, ob Inhalte von Menschen kommen oder maschinengeneriert sind (es kommt auf die richtige Aufbereitung und den richtigen Kontext an, dann akzeptieren Käufer auch maschinengenerierte Inhalte als nützlich und willkommen; Thema für sich). Dieser Wandel hat gerade erst begonnen. Auf seinem Höhepunkt wird er acht von zehn Verkäufern überflüssig machen – brachenübergreifend. Wollen wir wetten?

Im Kern geht es also nicht einmal ums Verkaufen. Es geht um Geschäftsanbahnungsprozesse ohne Verkäufer. Es geht um Automatisierung. Dazu in Kürze mehr.

P.S.: Die ethischen Aspekte dieser digitalen Transformation will ich hier nicht diskutieren. Es ging mir ums Marketing mit Inhalten. Ich bin aber grundsätzlich der Auffassung, dass wir dringend eine gesellschaftliche Diskussion über die Arbeit als solche brauchen.

Summary

Dass Unternehmen zu Medienproduzenten werden, führt mit Ansage zu falschen Schlüssen. Es geht gar nicht um Geschichten. Es geht um Kontakte – um neue und die Pflege bestehender. Es geht darum, ins Gespräch zu kommen. Es geht ums Verkaufen, ganz im Geist von all products are conversations.
Gute Content-Leute kommen oft aus dem Journalismus. Dessen Ethik passt nicht besonders gut zu kommerziellen Zielen. Ach, das führt zu Missverständnissen.
Inbound Marketing ist ein langfristiger Prozess, der gerade erst begonnen hat. Und der vielleicht eine Sackgasse ist. Aktiver Verkauf wird in vielen Fällen noch lange effizienter bleiben.
Aus Unternehmenssicht zielt Inbound Marketing auf die Hoffnung, in Zukunft mit weniger Verkäufern zu verkaufen. Am besten ganz ohne.