via CARTA: Das Netz besteht aus Verbindungen, nicht aus abgeschotteten Inseln.

Tatsächlich ist Twitter erst einmal nur groß – und weiter nichts. Allein die Kenntnistiefe, die es  erfordert, um die explodierte Vielfalt lustiger Tools rund um Twitter zu beobachten und gezielt zu nutzen, verbannt Twitter in die Vorhölle des Zeitalters befehlsorientierter Betriebssysteme, in dem DOS- und UNIX-Freaks in Bulletin Boards und dem Usenet kryptischem Insiderwissen huldigten: Eine Vorstufe zu etwas Großem war das zweifellos  – aber noch lange nicht salonfähig und eben nicht das Große selbst. Hätte man es Anfang der 80er Jahre gewagt, solches online zu verkünden, man wäre selbstverständlich in der Luft zerrissen worden. Wie heute.

Ich möchte nicht darauf herumhacken, dass Twitter bis heute ein belastbares Geschäftsmodell vermissen lässt, und dass es sehr schnell vorbei sein kann mit der Herrlichkeit, sollte es auf wie auch immer gearteten Werbevermarktungsmodellen gegründet werden. Andererseits: Wie merkte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg richtig an: Wenn etwas derart populär ist (wie Facebook), wird sich über kurz oder lang auch ein Ertragsmodell finden. Nehmen wir der Einfachkeit halber an, dass das so richtig ist und auch für Twitter gilt.

Twitter wird fleißig kopiert

In der Zwischenzeit allerdings haben andere Social Media die Stickyness des Twitter-Prinzips bzw. des Microblogging sowie seine Perspektiven für mobile Kommunikation erkannt und beginnen, es mehr oder weniger exakt zu kopieren und in die eigenen Plattformen zu integrieren. Ich meine damit nicht einmal hunderprozentige Twitter-Copycats wie identi.ca, sondern ebenfalls große und populäre Dienste wie Facebook, Studi VZ oder Xing. Facebook hat vor kurzem einen Relaunch durchgezogen, der nach mehr oder weniger einhelliger Nutzermeinung einen schmerzhaften Rückschritt gegenüber der Vorversion darstellt: Plötzlich ist Facebook keine etwas andere und deshalb willkommene Ergänzung zu Twitter mehr, sondern ein direkter Wettbewerber, ein „entweder-oder“. Zunehmend penetriert von einer Reihe infantiler  Mitmachspielchen hofft Facebook, werbevermarktbare Nutzerprofile zu generieren und gleichzeitig  Direktgeschäft anzukurbeln. Mal sehen, wann der Dienst beginnt, User rauszuwerfen oder zu schikanieren, die darauf schlicht keine Lust haben.

Friendfeed, Facebook und Xing

Dann doch lieber zu Friendfeed, ebenfalls eine Mischung aus Twitter und Facebook – mit der wunderbaren Möglichkeit, Aktivitäten anderer Social Media nahtlos zu integrieren. Der Nachteil bei Friendfeed besteht leider darin, dass über mehrere Plattformen identische Postings mehrfach erscheinen, und dass schon bei einigen Dutzend Kontakten der Nachrichtenstrom derart schnell fließt, dass er sich kaum noch nutzenbringend verfolgen lässt. Vielleicht kam Friendfeed auch deshalb in der Vergangenheit kaum mit den Stars der Szene mit.

Xing war eine der ersten deutschsprachigen Plattformen, die eine twitterähnliche Funktionalität in ihr System eingebunden haben. Hier heißen sie „Statusmeldungen“ – und nirgends kann man seine Online-Reputation effektiver beschädigen als mit unkontrollierten Statusmeldungen auf Xing: Die stehen nämlich in krassem Widerspruch zu den üblicherweise bewerbungstauglich glatt gebürsteten Karriereprofilen der Nutzer und sind in ihrer entlarvenden Schonungslosigkeit schon beinahe wieder unterhaltsam. Gerade im geschäftlichen Umfeld will man eben doch nicht so viel über den anderen wissen, wie Social Media das suggerieren. Die Xing-Nutzergemeinde hat das rasch erkannt – in meinen Kontakten gibt es so gut wie keine unüberlegten oder pseudowitzigen Statusmeldungen mehr.

Die Bedeutung für Unternehmen

Während die „Statusmeldungen“ auf Xing also bereits heute direkt Schaden anrichten können (zumindest gefühlt; tatsächlich bewiesen ist das keineswegs), ist das auf Twitter anders: Hier kann man jede Nachrichten- und Textform hemmungslos ausprobieren und experimentieren, ohne besonderen Schaden für die Online-Reputation befürchten zu müssen (auch das ist nicht hinreichend bewiesen). Der experimentelle und hemdsärmelige Charakter hat Vor- und Nachteile: Positiv ist, dass man auf Twitter diese aufstebende Kommunikationsform testen und erforschen kann. Deren Bedeutungspotenzial bleibt Außenstehenden gerade durch die scheinbare Übermacht schierer Belanglosigkeiten nahezu vollständig verborgen. Sogar Medienprofis scheitern noch immer an dieser Herausforderung, indem sie ihr Unverständnis in Häme kleiden und öffentlich ausbreiten. Tatsächlich kann Twitter bereits heute mehr als manchem Old-School-Kommunikator lieb ist.

Der Nachteil besteht allerdings ganz klar darin, dass Twitter in dieser Form so gut wie nicht in Kommunikationskonzepte und Wahrnehmungsraster der meisten Marken und Unternehmen passt (es spielt dabei übrigens keinerlei Rolle, ob Markenimages oder Unternehmensmarken als authentisch oder verlogen gelten): Wer einmal erlebt hat, welchen Aufwand es erfordert, als Externer überhaupt Zugang zur jahrelang eingeübten Kommunikationskultur eines Unternehmens mit ihren komplexen Corporate Wordings zu erhalten, der bekommt ein Gefühl dafür, dass hier zwei vollständig inkompatible Kulturen aufeinander prallen. Entsprechend allergisch reagiert die Twitter-Gemeinde, sollte ein offenkundig inkompatibles Unternehmen so unklug sein, sich mit alten Methoden der 1:n-Kommunikation an die Pioniere der n:n-Kommunikation ranwanzen zu wollen.

Achtung: Ich spreche NICHT von den Möglichkeiten des Meinungsscreenings im Early-Adopter-Stadium, von den beeindruckenden Möglichkeiten, die Twitter bereits heute bietet, um Stimmungen in sehr frühem Stadium einzufangen (entsprechende Versiertheit mit den passenden externen Tools vorausgesetzt). Selbstverständlich sind Unternehmen gut beraten, wenn sie Microblogging-Dienste in ihre Betrachtungen mit aufnehmen und beginnen, Erfahrungen mit Diensten wie Twitter zu sammeln. Sie sollten aber nicht ins Zentrum der Aktivitäten rücken und gehören bei vielen Marken noch überhaupt nicht in den Mix der sog. proaktiven Maßnahmen.

Ich halte euphorische Überbewertungen, wie sie von überambitionierten Beratern gerne bei Kunden präsentiert werden, schon deswegen für schädlich, weil die Praxis mir beinahe täglich beweist, wie schwer bzw. unmöglich es ist, träge Unternehmenskomplexe für etwas derart schwer erklär-, durchschau- und Bewertbares zu gewinnen wie Twitter. Das geht einfach nicht mit der Brechstange, es braucht jahrelange Geduld. Twitter ist momentan einfach nur die fetteste Sau, die durchs Dorf getrieben werden kann, und es ist durchaus hilfreich zu wissen, warum Berater das tun: Nur so können sie beweisen wie innovativ sie sind. Mit tatsächlichen Notwendigkeiten hat das erst einmal am Rande zu tun. Die müssen für jeden Fall einzeln analysiert werden – erst dann lässt sich entscheiden, ob aktives Auftreten in Twitter sinnvoll wäre oder eher schädlich, und ob es nicht viel empfehlenswerter ist, erst einmal intern ein wenig Praxis und ein sicheres Gefühl aufzubauen für die Mechanismen von Microblogging-Diensten. Marken und ihre über Jahre mühsam aufgebauten Images sind weitaus schneller beschädigt als sie sich pflegen oder reparieren lassen.

Vergliche man Twitter mit der bemannten Raumfahrt, wären wir heute bei einer Erdumkreisung im Orbit angelangt. So faszinierend das auch sein mag und so lohnend, weiter daran zu forschen, so verfrüht wäre es, schon heute Touristentickets zum Mond zu verkaufen: Es wäre schlicht verantwortungslos.

Kurzzusammenfassung: Auf den Informationsboom der frühen Jahre des Internet folgten in atemberaubender Geschwindigkeit der Beteiligungs- und der Empfehlungsboom des Web 2.0. Daraus ist mittlerweile eine Komplexität gewachsen, die den Einzelnen hoffnungslos überfordert. So lassen sich auch ablehnende  Reaktionen erklären,  beispielsweise die überraschend emotionale Herabwürdigung des Internet durch Journalisten klassischer Medien oder verwandte  Meinungsträger (beispielsweise klassische Werber): Sie sehen ihr mühsam erlerntes Medien- und Rollenverständnis durch unbeherrschbare und in ihren Augen irrelevante Kommunikationsmengen überrollt. Die spannende Frage für die nächsten Jahre lautet, ob und wie sich die explodierte Komplexität strukturieren und nutzen lässt, beispielsweise durch durch kollektive Intelligenzmechanismen.