• Was Inhalte wirksam und wertvoll macht, ist ihre Relevanz. Relevanz ist weder ein Algorithmus noch reine Technik. Sondern immer die richtige Idee  – am richtigen Ort zur richtigen Zeit.
  • Sich klar zu machen, wie alle drei Punkte möglichst exakt mit dem vorhandenen Budget zu treffen sind, ist Ziel der gemeinsamen Konzeption.

Relevanz ist kein Algorithmus,
sie lässt sich nicht erzwingen –
weder mit Werbedruck noch mit Technik.
Relevanz muss man sich verdienen

Our job is not advertising, our job is making things relevant„, hat der Star-Kreative Amir Kassaei jüngst am Rande einer Messe gesagt, in der es vor allem um Technik ging – und er hat Recht. Daran hat sich auch im Zeitalter des Content Marketing nichts geändert. Was eine Idee wertvoll und wirksam macht, ist ihre emotionale Wirkung: Menschen merken sich Dinge tausendmal besser, wo Emotionen im Spiel sind.
Natürlich kommt es in der stark fragmentierten Medienwelt auch sehr darauf an, die richtigen Menschen an der richtigen Stelle abzuholen. Gibt es überhaupt noch Zielgruppen? Oder ist auch die Idee von den Typologien und Sinus-Milieus längst von der Zeit überholt? Wenn Kommunikation auf die kleinste mögliche Einheit zielen soll, den Einzelnen, wie lässt sich das mit begrenztem Budget und in kurzer Zeit realisieren? Brauchen wir dann nicht doch Algorithmen? Und sind wir wirklich so individuell – oder gerade durch den Wunsch nach Individualität nicht alle wieder ziemlich uniform?

Kein Mensch interessiert sich einfach so für Ihre Botschaften
Agenturdienstleister haben immer zwei Zielgruppen: Die Menschen, die sie ansprechen sollen – und den Auftraggeber. Ich habe oft genug erlebt, dass eine Agentur die Wahrnehmung des Auftraggebers höher bewertet hat als die Wirklichkeit. Weil es Konflikt bedeutet, vor einem Marketingleiter oder Geschäftsführer auszusprechen: „Ihr lebt viel zu sehr in eurer eigenen Welt! Verabschiedet euch von dem Gedanken, dass sich irgendwer für Eure Themen interessiert! Die Leute kommen nicht freiwillig auf eure Webseite, und Eure Werbung empfinden sie zunehmend als Hausfriedensbruch, im Radio, auf dem Mobiltelefon.“ Retargeting heißt in der realen Welt Stalking und ist eine schlimme Form der Belästigung. Wer hat Unternehmen nur eingeredet, dass Retargeting mehr nützt als schadet? (ok – ganz so Schwarzweiß ist es dann doch nicht. Aber das ist eine Diskussion in Details). Das alles muss gesagt werden. Wird es aber häufig nicht.

„Die wollen mir doch nur was verkaufen“
Wo Unternehmen sprechen, weiß heute jedes Kind: Ganz egal was die sagen – die wollen mir was verkaufen. Mehr verkaufen. Mehr! Schneller! Jetzt! Soofort! Was ist kann da noch authentische Unternehmenskommunikation sein? Gibt es die überhaupt? Oder anders: Kann authentischer Content noch etwas anderes sein als echter Service (auch im übertragenen Sinn)?
Die Gesellschaft steckt mitten im radikalsten Wandel seit Erfindung des Buchdrucks, die Menschen fragen sich, wie lange das alles noch gut geht, ob Wachstum noch richtig ist oder bereits falsch. Die Wahrnehmung von Besitz und Konsum verschiebt sich: Es wäre wirklich seltsam, wenn die Mechanismen der Kommunikation für Unternehmen von den Auswirkungen verschont bliebe.

Niemand kann alle Kanäle bespielen.
Auch das muss gesagt werden: Sie müssen sich entscheiden. Kein Budget kann alle Kanäle gleichzeitig bespielen, kein Marketingteam und keine Agentur alles abdecken. Eines der Märchen, die Agenturen gerne erzählt haben, war das von der 360-Grad-Kommunikation: Als es aufkam, war die Medienwelt längst schon viel zu fragmentiert, als dass irgendwer diesen Anspruch noch überprüfbar hätte erfüllen können. Print will anders getextet sein als online, Film lädt mobil oft noch nicht schnell genug und ist immer noch aufwändig. Lesen die Leute überhaupt noch? Hören sie lieber? Oder wirkt überhaupt nur noch Film? Kann ich komplexe Botschaften in 140 Zeichen verbreiten? Das visuelle Zeitalter ist längst Realität, das mobile beginnt gerade erst. Brauchen wir also ein Printdesign und eins für online? Ist online dann ein Desktopformat, ist es Landscape, Hochformat, Telefon oder Tablet-Design? Und was ist mit dem Nutzungsverhalten: Wollen wir Botschaften, die man mal schnell an der Haltestelle beim Warten auf die U-Bahn konsumieren kann – oder wollen wir die Leute eher am Abend auf dem Sofa abholen? Brauchen wir für die gleichen Inhalte lauter verschiedene Aufbereitungen? Und wer kann das leisten?

Was machen wir jetzt damit?
Die abschließende Frage lautet natürlich: Wie kriegen wir all das sinnvoll auf den Boden? Wo ist der pragmatische Ansatz? Jetzt sind also Strategien und Konzept gefragt. Ganz gleich, ob Sie Markenkunde oder Agenturdienstleister sind: Ich gehe gerne mit Ihnen in den Diskurs. Im Unternehmen, mit den Fachbereichen. In der Agentur, mit der Kreation.

Das Schöne an Ideen ist ja: Sie gehen dem niemals aus, der sich ernsthaft bemüht.

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