• Wer als Journalist gearbeitet hat, wird immer in Geschichten denken
  • Wer Marketingkommunikation begreift, weiß: Es geht immer ums Verkaufen
  • Wer den digitalen Wandel versteht, weiß: Es geht immer mehr um Technik
  • Wer je versucht hat, ein Team zu motivieren: Wichtiger als alles andere ist die Kultur
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Hartmut Ulrich
Hartmut Ulrich
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  • Gute Inhalte waren für mich immer der Schlüssel zu wirksamer Kommunikation. Wie auch immer man „gut“ definiert: Gute Inhalte wirken. Auf den Verkaufserfolg, auf Kontakte und Verkaufschancen, aufs Image, die Reputation, in Print wie Online.
  • Ich habe das Zeitschriftenhandwerk gelernt, als Chefredakteur große Fachtitel (Auflagen >200.000 mtl.) verantwortet, neue Titel und Teams entwickelt
  • Als Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Gingco.Net habe ich elf Jahre Markenkunden wie Audi, MAN Truck & Bus, Altana, E.ON den TÜV SÜD oder die Audi BKK betreut
  • Kaum etwas fasziniert mich mehr als der Digitale Wandel.
  • Durch die Digitalisierung kommt auf Medien jedoch eine relativ neue Herausforderung zu: Die Distributionswege sind komplex und vielfältig geworden. Klassischer Kioskvertrieb allein genügt längst nicht mehr. „Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bei den richtigen Leuten“ heißt jetzt auch: die relevanten Kanäle kennen, richtig bespielen, richtig messen – und ständig hinzu lernen.
  • Seit Anfang November 2016 bin ich Geschäftsführer der BVA BikeMedia GmbH.

Ein paar Gedanken zum Wandel in Kommunikation und Marketing.
Produkte werden komplizierter und erklärungsbedürftiger, Marken lassen sich immer schwerer vom Wettbewerb abgrenzen, die Mechanismen der klassischen Senderkommunikation greifen nur noch unter bestimmten Bedingungen. Es geht nicht mehr ausschließlich um Aufmerksamkeit – schon gar nicht um jeden Preis – und auch nicht mehr ausschließlich darum, gefunden zu werden. Es geht um Relevanz und um Kontext: Inhalte entfalten erst dann Wirkung, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext von genau den richtigen Leuten gefunden werden. Anders formuliert: Vorratswissen verliert an Bedeutung, „information on demand“ wird wichtiger. Auch deswegen befinden sich klassische Zeitungs- und Magazinkonzepte auf dem Rückzug – nicht allein wegen der schwächelnden Geschäftsmodelle über Werbefinanzierung. Die entscheidende Frage dabei ist nicht, ob Digitalisierung oder nicht. Sondern welche Schrittlänge möglich ist, ohne sich einen Bruch zu heben – bei den Investitionen und in der inneren Kultur.

Es geht aber keineswegs ausschließlich um Inhalte, sondern (in Kommunikation und Marketing von Unternehmen) sehr stark um Zeit und Budgets: Die Komplexität in einem solchen Kommunikationsuniversum hat enorm zugenommen, die Budgets und die zur Verfügung stehende Zeit jedoch nicht. Beispiel: Innerhalb weniger Jahre hat sich die Modellvielfalt beinahe aller Automobilhersteller verdoppelt, teilweise verdreifacht. Der Individualisierungsgrad steigt immer weiter. Komplexität und Erklärungsbedarf moderner Fahrzeuge sind stark gestiegen – trotzdem sind die Marketingabteilungen nicht nennenswert gewachsen, eher im Gegenteil, und mit verkürzten Modell- und Marktzyklen steht für die Kommunikation sehr viel weniger Zeit zur Verfügung. Trotzdem erwarten Kunden und potenzielle Käufer Kompetenz und Dialoge nahe an Echtzeitkommunikation. „Content on Demand“ erfordert daher vollkommen andere Organisations- und Vertriebsmodelle für Medien als die klassischen Wege: Die vernetzte Variante des Zeitungskiosks sind technische Prozesse, die organisiert, gemanagt, gemessen und analysiert werden müssen, und die immer stärker von intelligentem Umgang mit großen personenbezogenen Datenmengen abhängen („Big Data“). Aber ohne die richtige Idee und relevante Inhalte sind alle Technik und das beste kanal- und plattformübergreifende Content-Management sinnlos. Und am Ende geht es Unternehmen immer nur ums Verkaufen (Wie viele tolle Kommunikationsideen sind gescheitert, weil der Auftraggeber nicht in der Lage oder willens war, zwischen so völlig unterschiedlichen Aufgaben wie Awareness und Leadgenerierung zu unterscheiden?).

Was wird in ein paar Jahren aus unseren Geschäftsmodellen?
Vermutlich noch ziemlich lange wird es Nischen für werbeplatzfinanzierte Medien und Kioskverkäufe geben – sehr viel länger jedenfalls als vermutet – und Abonnement-Konzepte sind alles andere als tot. Entwicklungen dauern eben doch meist sehr viel länger  als der erste Hype vermuten lässt. Dass Veränderungen stattfinden, steht jedoch außer Frage. Entscheidend ist, wie man damit umgeht. Wo sich Engagement und Liebe zum Inhalt mit Erfahrung und technischer Kompetenz treffen, besteht aber immer die Chance auf Außergewöhnliches.